McDonald's estaría aplicando precios dinámicos a sus hamburguesas con ayuda de la IA

Sería un estudio por parte de la empresa

McDonald’s estaría utilizando inteligencia artificial para determinar de manera dinámica los precios de algunos productos de su menú en Estados Unidos y otros mercados internacionales. De acuerdo con una investigación, la compañía cuenta con herramientas capaces de calcular lo que considera el “precio óptimo” para cada restaurante, tomando en cuenta factores como la ubicación y la disposición de los consumidores a pagar. Esto significa que dos establecimientos relativamente cercanos pueden ofrecer el mismo producto a precios considerablemente distintos.

Los medios tuvieron acceso al portal que McDonald’s proporciona a sus franquiciados, donde el sistema analiza la sensibilidad al precio de los clientes de cada establecimiento y genera recomendaciones específicas. Un ejemplo encontrado por la publicación muestra una Big Mac con un precio de $5.69 dólares en un restaurante de Fresno, California, mientras que otra sucursal ubicada a unos tres kilómetros la vendía por $6.89 dólares, una diferencia cercana al 21%. Aunque la compañía sostiene que los franquiciados tienen libertad para establecer el precio final, algunos propietarios aseguran que existe presión para seguir las recomendaciones generadas por estas herramientas.

Documentos internos revisados indican que McDonald’s supervisa el uso de la plataforma y registra cuando los franquiciados se apartan de las sugerencias del algoritmo. Además, la empresa habría comenzado a solicitar que los propietarios trabajen con consultores y sistemas de precios aprobados por la corporación, mientras que las recomendaciones basadas en inteligencia artificial son enviadas al menos tres veces al año. El director ejecutivo Chris Kempczinski también señaló ante inversionistas que el incumplimiento de determinadas políticas de precios puede formar parte de las conversaciones relacionadas con la renovación de contratos.

Rechazan la información difundida

El uso de estos sistemas también ha generado preocupaciones legales. Los términos de servicio de la plataforma advierten a los franquiciados que pueden competir entre sí y les recuerdan la obligación de cumplir con las leyes antimonopolio y de competencia. La tecnología no es completamente nueva para McDonald’s, pues la compañía lleva utilizando herramientas de este tipo desde al menos 2019. Sin embargo, uno de los episodios más polémicos ocurrió cuando una versión del sistema llegó a recomendar un precio de $18 dólares por una sola Big Mac en un restaurante de Connecticut, situación que posteriormente se volvió viral y terminó relacionada con una demanda que continúa en proceso.

McDonald’s rechazó las conclusiones del reportaje y calificó su interpretación como “especulativa y desinformada”. La compañía sostiene que el portal funciona como una herramienta de apoyo y no como una imposición, ya que ofrece recomendaciones particulares para cada restaurante con el objetivo de ayudar a los franquiciados a tomar decisiones comerciales. El contexto llega mientras la cadena enfrenta una reducción en el flujo de clientes de menores ingresos y una caída importante en el valor de sus acciones durante los últimos meses, factores que han aumentado la atención sobre las estrategias utilizadas por la empresa para mejorar el desempeño de sus restaurantes.

Vía: EG